Gouden bergen in leadgeneratie? Yeah right…

Waarom beloften over leadgeneratie zo aantrekkelijk zijn

Grote aantallen werken goed in een advertentie. “100 leads in vier weken” klinkt concreet, aantrekkelijk en vooral lekker zeker. Wie nieuwe klanten nodig heeft, wil dat natuurlijk graag geloven. Maar juist bij leadgeneratie is zo’n belofte iets om kritisch op te bekijken. Niet omdat zulke aantallen per definitie onmogelijk zijn, maar omdat niemand ze serieus kan garanderen zonder eerst te weten wat er precies verkocht, aan wie en onder welke voorwaarden.

Zonder context is een leadgarantie weinig waard

Een betrouwbare inschatting begint bij de inhoud. Hoe sterk en onderscheidend is de propositie? Welke bedrijven vormen de doelgroep? Welke functies moeten worden bereikt? In welke branche en regio wordt gewerkt? En misschien wel het belangrijkste: wanneer kwalificeert een gesprek volgens de opdrachtgever daadwerkelijk als lead?

Het verschil tussen de ene campagne en de andere kan enorm zijn. Een vrijblijvende kennismaking met een klein mkb-bedrijf is iets anders dan een gesprek met een specifieke beslisser binnen een corporate organisatie, waarbij ook criteria rond budget, authority, need en timing (BANT) een rol spelen. In dat laatste geval kan het veel tijd kosten om de juiste persoon te vinden en precies op het juiste moment in gesprek te komen.

Tien leads is niet altijd hetzelfde resultaat

Daar komt nog iets bij: het aantal leads zegt op zichzelf weinig over de commerciële waarde ervan. Tien afspraken die nauwelijks aansluiten op de afgesproken criteria kunnen uiteindelijk minder opleveren dan drie gesprekken met organisaties waar daadwerkelijk behoefte, relevantie en een serieuze sales opportunity aanwezig zijn. Goede leadgeneratie draait dus niet alleen om volume, maar om wat jouw salesorganisatie met de aangeleverde kansen kan doen en of daar uiteindelijk een realistische return on investment tegenover staat. Voor veel bedrijven blijkt het namelijk ook veel aantrekkelijker te zijn om zorgvuldig een duurzame samenwerking of partnership op te bouwen dan alleen te gaan voor "a quick buck".

Waar harde targets de kwaliteit onder druk zetten

Harde aantallen vooraf kunnen bovendien een verkeerde prikkel geven. Wie heeft beloofd twintig afspraken te leveren, krijgt er belang bij om die twintig ook als resultaat te kunnen presenteren. Zodra een afgesproken aantal belangrijker wordt dan de kwaliteit, ontstaat er ruimte voor discussie over wat nog als lead mag gelden. Criteria kunnen ruimer worden geïnterpreteerd of een afspraak kan in de rapportage aantrekkelijker ogen dan hij in werkelijkheid is.

Dat risico zie je ook bij sommige No Cure No Pay-constructies, waar betaling direct gekoppeld is aan goedgekeurde afspraken. Dat betekent nadrukkelijk niet dat iedere aanbieder met zo’n model slecht werk levert, of dat hoge aantallen nooit haalbaar zijn. In een passende markt, met een sterke propositie en relatief toegankelijke doelgroep kunnen resultaten uitstekend zijn.

De echte cowboys zijn voor ons de partijen die zekerheid verkopen die ze inhoudelijk helemaal (nog) niet kunnen onderbouwen. Het punt is dus niet het hoge aantal zelf, maar de geloofwaardigheid van de belofte die eraan voorafgaat.

Soms adviseren we eerst een propositie of doelgroep aan te scherpen. En als we vooraf vrijwel zeker weten dat een campagne weinig kans van slagen heeft, doen we die liever niet. Wij verkopen liever een realistisch scenario dat klopt dan een spectaculair resultaat dat we vooraf niet kunnen onderbouwen. Dat past bij onze visie op sales: niet iets slijten omdat je perse iets wil scoren, maar samenwerken aan resultaat waar de klant daadwerkelijk iets aan heeft.

Beloof alleen wat je kunt onderbouwen

Gouden bergen beloven is eenvoudig. Ze waarmaken is iets anders. Verwacht daarom niet dat een serieuze leadgeneratiepartner zonder inhoudelijke kennis een exact resultaat kan garanderen. Verwacht wel dat die partner kritisch meedenkt, risico’s benoemt, heldere doelen afspreekt en verantwoordelijkheid neemt voor de kwaliteit.

Als in sales beloofde gouden bergen te mooi klinken om waar te zijn, dan zullen ze dat ook eigenlijk altijd wel zijn. Het zegt ook iets over het type bedrijf als zij zelfs in hun eerste benadering van klanten al beginnen met wat in essentie een leugen is. Iets waarvan ze zelf niet weten of ze dat waar kunnen maken.

Wil je weten wat binnen jouw markt, doelgroep en propositie wel realistisch is? Dan gaan wij daar liever eerst eerlijk over in gesprek dan dat we je vooraf een indrukwekkend getal verkopen. Dat is een keuze.