Hoeveel verkoopkansen laat jouw website liggen?

De warme leads krijgen alle aandacht

Wie zelf een contactformulier invult, een offerte aanvraagt of de telefoon pakt, laat duidelijk blijken belangstelling te hebben. Dat zijn de leads waar sales graag mee aan de slag gaat. Terecht, want er ligt een concrete aanleiding voor een gesprek en de kans op conversie is relatief groot.

Maar deze aanvragen vertegenwoordigen slechts een deel van je websiteverkeer. De rest verdwijnt vaak uit beeld, terwijl daar best interessante bedrijven tussen kunnen zitten.

Je marketinginvestering levert meer op dan aanvragen

Een website is geen digitale brochure die toevallig af en toe een klant oplevert. Bedrijven investeren serieus in ontwerp, content, SEO, advertenties en campagnes om relevante bezoekers aan te trekken. Marketing zorgt voor zichtbaarheid en belangstelling. Maar daarmee is het commerciële werk nog niet klaar.

Stel dat je website maandelijks 1.000 bezoeken ontvangt en daaruit 50 concrete aanvragen voortkomen. Dat zijn prima aantallen voor een rekenvoorbeeld, maar geen vastgestelde gemiddelde conversiecijfers. De vraag is wat er gebeurt met de overige 950 bezoeken. Daar zitten ongetwijfeld irrelevante bezoekers, geautomatiseerd verkeer en mensen zonder commerciële belangstelling tussen. Toch kunnen er ook bedrijven bij zitten die zich oriënteren, oplossingen vergelijken of een probleem onderzoeken waarvoor jouw organisatie iets kan betekenen.

Misschien zijn ze nog niet klaar voor een aankoop. Misschien willen ze eerst intern overleggen of zijn ze simpelweg vergeten contact op te nemen. Dat maakt ze niet automatisch oninteressant.

Wanneer je uitsluitend kijkt naar het aantal ingevulde formulieren en offerteaanvragen, beoordeel je dus maar een deel van het commerciële potentieel van je marketingactiviteiten. Je meet vooral wie zichzelf meldt. Niet welke mogelijkheden er daarnaast nog bestaan.

Dat is begrijpelijk, maar niet altijd verstandig. Een bezoeker die zelf contact opneemt, is een warme lead. Een bedrijf dat relevante productpagina's bekijkt zonder actie te ondernemen, is nog geen gekwalificeerde lead. Maar het kan wel een aanknopingspunt zijn.

Het verschil tussen geen belangstelling en nog geen concrete aanvraag is commercieel belangrijk. Juist die tussengroep verdient een betere beoordeling voordat je besluit er niets mee te doen. Niet alles wat in het filter van jouw proces blijft hangen, is per definitie rommel zonder sales waarde.

Websitebezoekers herkennen is pas het begin

Met B2B-tools voor bezoekersherkenning, zoals Leadinfo, kun je onder bepaalde omstandigheden achterhalen welke bedrijven je website bezoeken. Afhankelijk van de gebruikte technologie zie je bijvoorbeeld welke pagina's zijn bekeken en of een organisatie vaker terugkomt. Dat kan helpen om interessante bedrijven te selecteren. Je ziet daarmee doorgaans niet welke medewerker daadwerkelijk op de website is geweest.

Een bezoek aan een specifieke productpagina kan een aanwijzing zijn voor belangstelling. Maar je weet nog niet of er een concrete behoefte speelt, hoe urgent die is of wie binnen het bedrijf daarover beslist. Precies daar begint het commerciële werk.

Je moet de informatie beoordelen, relevante bedrijven selecteren, contactgegevens verrijken en de juiste gesprekspartner vinden. Vervolgens ga je in gesprek om te ontdekken wat er werkelijk speelt. Niet met de aanname dat iemand al wil kopen, maar met de vraag of jouw propositie relevant kan zijn.

Daarbij hoort ook een zorgvuldige omgang met gegevens en de geldende regels voor zakelijke benadering. Bezoekersherkenning geeft geen onbeperkte toestemming om iedereen zomaar te benaderen. Het is een hulpmiddel om gerichter te werken, geen vrijbrief voor ongerichte acquisitie.

Waarom deze kansen zo vaak blijven liggen

Het probleem is meestal niet dat niemand de waarde van websitebezoekers begrijpt. Het zit in de beschikbare capaciteit en de manier waarop sales is georganiseerd.

Een salesprofessional die een concrete aanvraag ontvangt, kan relatief gericht aan de slag. Er is een contactpersoon, een vraag en vaak een duidelijke behoefte. Bij minder warme contacten moet dat allemaal nog worden uitgezocht. Je moet bedrijven beoordelen, de juiste personen vinden, gesprekken openen, behoeften achterhalen en regelmatig constateren dat er voorlopig geen kans ligt.

Dat vraagt tijd, doorzettingsvermogen en andere vaardigheden dan het opvolgen van een offerteaanvraag. Bovendien fluctueert het aanbod. De ene week zijn er tientallen interessante bedrijven te onderzoeken, de volgende week aanzienlijk minder.

Voor een klein bedrijf is het vaak onhaalbaar om daar structureel eigen medewerkers voor vrij te maken. Bij grotere organisaties krijgen bestaande verkoopkansen en concrete aanvragen begrijpelijkerwijs voorrang. Het gevolg kan hetzelfde zijn: een waardevolle groep potentiële klanten krijgt nauwelijks aandacht.

Dat is niet noodzakelijk een tekortkoming van marketing of sales afzonderlijk. Het is vooral een gat tussen beide disciplines, waarvoor iemand verantwoordelijkheid moet nemen.

Daarbij draait het niet om zoveel mogelijk bedrijven een afspraak aanpraten. Het gaat erom de juiste contactpersoon te spreken, te achterhalen wat er speelt en te beoordelen of een vervolggesprek met de opdrachtgever zinvol is.

Voor een marketingmanager betekent dit dat een groter deel van de gegenereerde belangstelling wordt onderzocht op commerciële waarde. Voor sales betekent het dat medewerkers zich kunnen concentreren op gesprekken waarin al een concrete aanleiding is vastgesteld.

En voor de ondernemer die geen aparte salesafdeling heeft? Die hoeft niet zelf alle minder warme contacten na te bellen, maar kan zijn tijd besteden aan de prospects waarmee een inhoudelijk gesprek daadwerkelijk zinvol is. Zo wordt websiteverkeer niet automatisch een lead, maar krijgt het wel een eerlijke kans om er een te worden.

Wat kost het eigenlijk om niets te doen?

Een campagne om websitebezoekers op te volgen kost geld. Maar niets doen is niet automatisch gratis. De investering in je website en marketing heb je immers al gedaan. De relevante vraag is hoeveel extra commerciële waarde je met een gerichte opvolging kunt realiseren.

Stel dat je uit een selectie van herkenbare, relevante bedrijven maandelijks enkele aanvullende verkoopgesprekken haalt. Wat is een nieuwe klant gemiddeld waard? Hoeveel van die gesprekken moeten klant worden om de kosten van opvolging terug te verdienen? Dat is geen ingewikkelde rekensom, maar je moet hem wel maken. Zonder opvolging weet je niet welke mogelijkheden je laat liggen. Met een gerichte campagne kun je onderzoeken of het commerciële potentieel voldoende is om verdere investering te rechtvaardigen.

En misschien is de uitkomst dat het niet loont. Ook dat is waardevolle marktinformatie. Dan weet je tenminste waarop je je keuzes baseert, in plaats van stilzwijgend aan te nemen dat alles buiten de warme aanvragen oninteressant is.

Haal meer uit wat je al hebt opgebouwd

Kijk eens kritisch naar de resultaten van je website en marketingactiviteiten. Hoeveel relevante bedrijven bezoeken je website zonder zelf contact op te nemen? Wat gebeurt er met die informatie? En wie onderzoekt of daar verkoopkansen tussen zitten?

Trinity Sales helpt bedrijven om juist dat minder warme websiteverkeer commercieel op te volgen en kansrijke contacten om te zetten in relevante salesafspraken. Misschien blijkt dat er meer rendement in je bestaande marketinginvestering zit dan je nu benut. Dat is het onderzoeken waard.