Kwaliteit en kwantiteit in sales: waar ligt de balans?

Kwaliteit en kwantiteit zijn geen tegenpolen

Kwantitatief bellen klinkt al snel alsof kwaliteit er minder toe doet. Alsof het vooral gaat om zoveel mogelijk nummers draaien en snelheid belangrijker is dan een goed gesprek. Dat is een verkeerde tegenstelling. Wie op grote schaal prospects benadert, zal juist professioneel, prettig en zorgvuldig moeten communiceren. Het verschil zit niet zozeer in de kwaliteit van het contact, maar in het doel en de diepgang van verschillende contactmomenten.

Veel bellen betekent niet slecht bellen

Bij leadgeneratie bestaat een groot deel van het werk uit het bereiken van het punt waarop een echt inhoudelijk salesgesprek überhaupt mogelijk wordt. Een telefoonnummer blijkt niet te werken. Er wordt niet opgenomen. Je krijgt voicemail, een telefonist of een gatekeeper. De juiste contactpersoon is afwezig of vraagt om later terug te bellen. Daar kunnen tientallen contactpogingen in gaan zitten voordat er werkelijk een gesprek ontstaat.

Dat maakt dit deel van sales sterk kwantitatief en gevoelig voor een ijzersterke organisatie en planning. Niet omdat het gesprek zodra iemand opneemt onbelangrijk wordt, maar omdat je voldoende volume nodig hebt om uiteindelijk bij de relevante prospects terecht te komen. Op dat moment moet het gesprek nog steeds professioneel zijn. Je moet prettig binnenkomen, duidelijk kunnen uitleggen waarom je belt, vragen kunnen stellen, bezwaren herkennen en voldoende kennis hebben van de propositie om te bepalen of er een mogelijke match bestaat.

De kwaliteit zit hier dus vooral in hoe goed je deuren opent. Dat is een andere kwaliteit dan degene die later nodig is om een complexe oplossing te demonstreren, een offerte te bespreken of een deal te sluiten.

Wil je niet één maar tien nieuwe klanten, dan moet er aan de bovenkant dus aanzienlijk meer activiteit plaatsvinden.

Dat kwantitatieve begin is geen noodzakelijk kwaad dat je eigenlijk zou willen overslaan. Het is onderdeel van het commerciële proces. De kunst is om aan de bovenkant voldoende bereik en continuïteit te organiseren, zonder dat de kwaliteit van het eerste contact onder een professionele ondergrens zakt.

Je duurste specialist hoeft niet iedere voicemail te horen

Dat verschil in kwaliteit heeft ook gevolgen voor de inzet van mensen. Neem een bedrijf dat complexe IT- of cybersecurityoplossingen verkoopt. De eigen specialist kent iedere functionaliteit, begrijpt technische details en kan diep ingaan op risico’s, implementatie en toepassingen. Die kennis is goud waard zodra een prospect serieuze belangstelling toont.

Maar heb je diezelfde specialist ook nodig om zes keer een voicemail te bereiken, langs een telefoniste te komen of vast te stellen wie binnen een organisatie verantwoordelijk is? Waarschijnlijk niet.

Ons marktonderzoek laat precies dat efficiencyvraagstuk terugkomen. Bedrijven zetten soms hun duurste accountmanagers of sales specialisten in voor het volledige traject, terwijl juist ondersteunende werkzaamheden ook anders georganiseerd kunnen worden. Daardoor blijft specialistische capaciteit beschikbaar voor het deel waar die capaciteit daadwerkelijk waarde toevoegt.

Fieldmarketing laat die afweging heel duidelijk zien

Binnen fieldmarketing wordt het verschil bijna tastbaar. Stel dat vertegenwoordigers fysiek winkels bezoeken om displays, acties of andere activaties te verkopen. Zo'n bezoek heeft absoluut kwaliteit: je staat tegenover iemand, kunt het materiaal laten zien en direct op reacties inspelen. Maar dezelfde vertegenwoordiger kan op één werkdag slechts een beperkt aantal locaties bezoeken. Daar komen reistijd, auto, apparatuur en relatief kostbare manuren bovenop.

Telefonisch kun je in dezelfde periode een veel groter aantal winkels bereiken. De conversie per afzonderlijk contact kan lager liggen dan bij een persoonlijk bezoek, maar dat vertelt maar de helft van het verhaal. Als je bijvoorbeeld vijf keer zoveel winkels kunt benaderen en de conversie per contact slechts de helft bedraagt, eindig je onderaan de streep nog altijd met aanzienlijk meer resultaat.

Ook kwantitatief werk moet kwalitatief gebeuren

Er zijn bovendien genoeg commerciële werkzaamheden waarbij volume nog nadrukkelijker centraal staat. Denk aan dataverrijking, het controleren van contactgegevens, het verzamelen van inschrijvingen of het achterhalen van honderden e-mailadressen. Niemand hoeft daar een accountmanager van anderhalf uur per contact op los te laten. Maar ook dan blijft kwaliteit relevant.

Een verkeerd vastgelegd e-mailadres is waardeloze data. Een onprofessioneel gesprek namens jouw bedrijf kan reputatieschade veroorzaken. Een terugbelafspraak die niet wordt opgevolgd, maakt een efficiënt proces ineens bijzonder inefficiënt. Kwantitatieve sales support werkt alleen goed wanneer processen, tooling en medewerkers juist zo zijn ingericht dat grote aantallen consequent goed worden verwerkt. Dus toch ook weer die kwaliteit.

De grens bepalen is het echte salesvraagstuk

De juiste balans tussen kwaliteit en kwantiteit in sales zit daarom niet op één vast punt. Bij de ene campagne ligt het zwaartepunt lang bij volume, terwijl een andere al vroeg veel inhoudelijke expertise vraagt. Een salesmanager moet vooral weten waar de omslag ligt.

Tot dat punt wil je efficiënt bereik creëren, data verzamelen, contact leggen en kansen kwalificeren. Daarna moet steeds meer ruimte ontstaan voor maatwerk, inhoudelijke kennis en persoonlijke aandacht. Juist wanneer je die werkzaamheden bij de juiste mensen neerlegt, benut je zowel je salescapaciteit als je commerciële kansen beter. Niet méér bellen om het bellen, en ook niet overal je duurste specialist op zetten. Gewoon de juiste kwaliteit op het juiste moment.