De belangrijkste vraag komt na het antwoord

Het interessantste antwoord begint soms met nee

Bij leadgeneratie draait veel om het vinden van commerciële kansen. Een afspraak met een geïnteresseerde prospect is een mooi resultaat, maar ook een afwijzing kan waardevolle informatie opleveren. Wanneer iemand aangeeft geen belangstelling te hebben, willen we weten waarom.

Misschien is er al een leverancier, ontbreekt de behoefte of sluit de propositie onvoldoende aan. Door naar de achterliggende beweegredenen te vragen, ontdekken we wat voor de prospect werkelijk belangrijk is. Die informatie leggen we vast en koppelen we terug aan onze opdrachtgever. Zo krijgt ook een gesprek zonder afspraak betekenis.

De vraag achter het antwoord

De waarde van doorvragen houdt natuurlijk niet op bij sales. Sterker nog, bij klanttevredenheidsonderzoek kan het woord 'waarom' minstens zo belangrijk zijn.

Bedrijven willen weten hoe klanten hun dienstverlening ervaren. Daarvoor gebruiken ze enquêtes, beoordelingsformulieren en automatische verzoeken om feedback. Vaak krijgen klanten een reeks stellingen voorgelegd waarop ze een cijfer kunnen geven. Dat levert overzichtelijke resultaten op. Je kunt gemiddelden berekenen, ontwikkelingen volgen en verschillende onderdelen van je dienstverlening vergelijken.

Maar stel dat iemand de klantenservice een 6 geeft. Is de medewerker onvriendelijk geweest? Duurde het te lang voordat er werd opgenomen? Of was het gesprek uitstekend, maar kon de medewerker het probleem niet oplossen? Dat zijn wezenlijk verschillende situaties, die om verschillende verbeteringen vragen.

Een cijfer vertelt je hoe iemand een ervaring beoordeelt. De toelichting vertelt je wat er daadwerkelijk is gebeurd en hoe die ervaring tot stand is gekomen. Juist die achtergrond heb je nodig om te bepalen wat je eventueel moet veranderen.

En daar wordt de telefoon interessant.

Toch kent deze aanpak beperkingen. Niet iedereen neemt de moeite om een enquête in te vullen. Bovendien weet je niet vanzelf of de mensen die reageren een goede afspiegeling vormen van de totale klantengroep. Een hoog responspercentage is prettig, maar zegt op zichzelf nog niets over die representativiteit.

Ook de antwoorden blijven beperkt tot wat je vooraf hebt bedacht. Natuurlijk kun je een open tekstveld toevoegen, maar daar moet iemand dan wel tijd en moeite in willen steken.

In een telefonisch gesprek kun je direct inspelen op wat iemand vertelt. Je hoort twijfel, irritatie of enthousiasme en kunt vragen waar dat vandaan komt. Een onverwacht antwoord leidt tot een vervolgvraag die vooraf helemaal niet in je vragenlijst stond. Zo ontdek je soms zaken waarvan je bij het opstellen van de enquête nog niet wist dat je ernaar moest vragen.

Achter een onvoldoende schuilt soms een verbetering

Vooral bij negatieve ervaringen kan telefonisch klanttevredenheidsonderzoek veel inzicht opleveren. Een klant die een 3 geeft, heeft daar doorgaans een reden voor. Misschien is er een fout gemaakt, voelt iemand zich onvoldoende geholpen of bestaat er een misverstand over wat hij mocht verwachten.

Door rustig te luisteren en gericht door te vragen, kun je die ervaring beter begrijpen. Vervolgens kun je vastleggen wat de klant graag anders had gezien. Dat biedt aanknopingspunten om terugkerende problemen te herkennen en de dienstverlening te verbeteren.

Bovendien kan persoonlijke aandacht op zichzelf waarde hebben. Iemand die merkt dat zijn klacht serieus wordt genomen, kan daardoor anders naar de organisatie gaan kijken. Dat is geen garantie op hersteld vertrouwen. Daarvoor moet er ook daadwerkelijk iets met de feedback gebeuren.

Een 8 lijkt misschien weinig aanleiding te geven tot verdere vragen. Toch kan de toelichting verrassend nuttig zijn. Misschien waardeert iemand de deskundigheid van je medewerkers, maar vindt hij de bereikbaarheid voor verbetering vatbaar. Of is een klant bijzonder tevreden over de snelheid waarmee problemen worden opgelost, terwijl de informatie op je website onduidelijk blijft.

Bij Trinity Sales voeren we dergelijke onderzoeken uit aan de hand van een vooraf afgestemde vragenlijst, met ruimte om op relevante antwoorden door te vragen. Zo onderzochten we voor een één van onze partners hoe gebruikers de ondersteuning via haar helpdesk, website en andere contactkanalen ervaren. De gesprekken moeten duidelijk maken welke ervaringen en verbeterwensen achter de beoordelingen schuilgaan.

Telefonisch onderzoek vraagt meer tijd en capaciteit dan een geautomatiseerde enquête. Daarom is het vooral interessant wanneer de kwaliteit en diepgang van de antwoorden zwaarder wegen dan het bereiken van zo veel mogelijk respondenten. De verzamelde feedback kan vervolgens worden geanalyseerd en gebruikt om gerichte verbeteringen te bepalen.

Wie beter wil worden, moet verder durven vragen

Een klanttevredenheidsonderzoek is pas echt waardevol wanneer de uitkomsten helpen om betere beslissingen te nemen. Soms bevestigen gesprekken dat je dienstverlening uitstekend wordt gewaardeerd. Soms leggen ze problemen bloot die in een rapport vol cijfers nauwelijks zichtbaar waren.

De telefoon biedt de mogelijkheid om die verdieping te zoeken. Met open vragen, aandacht voor de antwoorden en de bereidheid om ook minder prettige feedback serieus te nemen.

Een tevreden klant, een kritische opmerking of een onverwachte afwijzing kan aanleiding zijn om verder te vragen. Want achter die eerste reactie schuilt soms informatie waar je écht iets mee kunt.

En soms is één eenvoudig woord daarvoor al voldoende: waarom?