Je volgende klant staat misschien al in je database

Oude klanten reactiveren begint met één simpele vraag

Nieuwe klanten vinden blijft cruciaal. Leadgeneratie dus ook. Maar wie alleen vooruit kijkt, vergeet soms wat er achter hem ligt. Naarmate een bedrijf langer bestaat, groeit vrijwel automatisch een bestand met voormalige klanten, oude contacten en relaties waar al langere tijd niets meer mee gebeurt. Daar kan een goede reden voor zijn. Alleen: weet je die reden eigenlijk?

Een slaper is niet hetzelfde als een verloren klant

Een klant kan om tientallen redenen uit beeld verdwijnen. Misschien is het bedrijf gestopt, gefuseerd of overgenomen. Misschien vertrok je oorspronkelijke contactpersoon en weet diens opvolger nauwelijks wie je bent. Een product had een lange levensduur en hoeft pas jaren later vervangen te worden. Een concurrent was op dat moment goedkoper. Of misschien was een klant simpelweg niet tevreden.

Dat zijn commercieel totaal verschillende situaties, maar in een verouderde database krijgen ze gemakkelijk hetzelfde etiket: oude klant.

En juist daar gaat waarde verloren. Wie weet waarom een relatie stilviel, weet ook veel beter of er nog iets te herstellen, vernieuwen of verkopen valt. Misschien blijkt een klant volgend jaar toe te zijn aan vervanging. Misschien past je huidige dienstverlening inmiddels beter. Misschien is prijs ooit de reden geweest om te vertrekken, terwijl dat verschil nu niet meer bestaat.

Zelfs ontevredenheid is relevante informatie. Niet iedere vertrokken klant komt terug en dat moeten we ook niet mooier maken dan het is. Maar een negatieve ervaring waar je niets van weet, kun je nooit oplossen. Een oude klantenlijst is daarom niet alleen een lijst met mogelijke omzet. Het is ook een bron van informatie over je eigen organisatie.

Dan heb je op papier nog steeds een relatie, maar commercieel gezien steeds minder.

Telefonisch contact maakt zo’n database opnieuw bruikbaar. Je ontdekt wie de huidige contactpersoon is, wat er binnen het bedrijf veranderd is, of je eerdere product of dienst nog wordt gebruikt en wanneer een nieuwe behoefte kan ontstaan. Daarmee raakt reactivatie direct aan database verrijking en datacollectie: je belt niet alleen om vandaag iets te verkopen, maar brengt informatie terug waarmee sales morgen gerichter kan werken.

Nieuwe klanten zijn belangrijk, maar niet heilig

De commerciële aantrekkingskracht van een oude klant is niet ingewikkeld. Je hoeft niet meer vanaf nul uit te leggen wie je bent. Er is al een historie, je product of dienstverlening is bekend en in veel gevallen weet je zelfs dat er ooit een concrete behoefte bestond die bij jouw propositie paste.

Dat betekent overigens niet dat iedere oude klant goedkoop en eenvoudig terug te winnen is. De veelgebruikte stelling dat acquisitie van een nieuwe klant vijf tot 25 keer zoveel kost als het behouden van een bestaande klant, wordt onder andere aangehaald door Harvard Business Review. Dat onderzoek gaat echter over klantbehoud en mag niet zomaar één-op-één worden vertaald naar het reactiveren van voormalige klanten. Wel besteedt Harvard Business Review specifiek aandacht aan het terugwinnen van verloren B2B-klanten en aan de commerciële waarde daarvan.

De praktische logica blijft sterk. Een bedrijf dat jou al kent, hoeft niet eerst via marketing, zichtbaarheid en koude acquisitie helemaal vanaf nul kennis met je te maken. Als de oorspronkelijke behoefte nog bestaat en de reden voor vertrek is verdwenen of oplosbaar, begin je simpelweg een stuk verder in het salesproces.

Een gespecialiseerde belcampagne kan die eerste slag veel efficiënter uitvoeren. Welke gegevens kloppen nog? Wie beslist tegenwoordig? Waarom is de relatie stilgevallen? Wanneer ontstaat opnieuw behoefte? Staat iemand open voor een gesprek? De antwoorden worden vastgelegd, de database wordt opgeschoond en concrete kansen kunnen direct naar sales.

Daarmee verandert een vergeten klantenbestand in iets waar je weer mee kunt werken. Je eigen salesprofessionals hoeven niet honderden oude contacten door te spitten om uiteindelijk de interessante kansen te vinden. Zij kunnen instappen waar hun toegevoegde waarde groter wordt: bij bedrijven waar aanleiding, timing of interesse aanwezig is.

Dat is precies het soort werk waarbij sales support of een maatwerk belcampagne niet alleen extra capaciteit oplevert, maar vooral zorgt dat dure commerciële uren terechtkomen waar ze het meeste opleveren.

Reactivatie van oude klanten: laat ze niet verstoffen

Niet iedere slaper wordt opnieuw klant. Soms ontdek je zelfs waarom iemand terecht nooit meer heeft gebeld. Ook dat is informatie waar je iets aan hebt. Maar niets doen levert gegarandeerd niets op. Zeker bij een bedrijf dat al jaren actief is, kan achter die stoffige database een behoorlijk stuk commerciële potentie schuilgaan.

Blijf dus nieuwe klanten zoeken. Maar vergeet niet af en toe achterom te kijken. Misschien staat een deel van je volgende omzet namelijk al jaren in je eigen administratie.